盡管一度面臨著供應鏈受阻等不利局面，但2022年中國汽車市場仍然實現了正增長。作為我國首個按經濟規模起步建設的現代化乘用車企業、3年來國內唯一一家產銷量超500萬輛的乘用車企業，一汽-大眾展現了過人的經營品質和經營韌性。

盡管一度面臨著供應鏈受阻等不利局面，但2022年中國汽車市場仍然交出了一份令人矚目的成績單。

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中國汽車工業協會近日公布的數據顯示，2022年汽車產銷量分別完成2702.1萬輛和2686.4萬輛，同比增長3.4%和2.1%，延續了2021年的增長態勢。其中，乘用車在穩增長、促消費等政策拉動下，實現較快增長，為全年增長貢獻了重要力量。

作為我國首個按經濟規模起步建設的現代化乘用車企業、3年來國內唯一一家產銷量超500萬輛的乘用車企業，一汽-大眾展現了過人的經營品質和經營韌性。2022年，一汽-大眾全品牌累計終端銷售新車1823577輛（含奧迪進口車）。其中，一汽-大眾大眾品牌累計銷量達到1041077輛，同比增長5.3%，作出了其作為銷量支柱應有的貢獻。

深耕“數智化”實驗田

有分析認為，面對2022年的種種挑戰，一汽-大眾之所以能迎難而上，快速恢復生產經營，并最終取得良好的市場成績，除了31年來積聚的體系能力和企業文化之外，強勁的產品研發能力、先進的制造工藝和敏銳的市場嗅覺同樣發揮了重要作用。

以競爭異常激烈的SUV市場為例，2022年，一汽-大眾大眾品牌SUV家族銷量達252462輛。截至2022年4月，一汽-大眾大眾品牌SUV家族累計銷量成功撞線100萬輛，僅用時45個月，成為最快實現SUV產品百萬級銷量的合資品牌。

事實上，SUV是近10年中國乘用車市場增長的核心品類。各品牌紛紛加大在SUV市場的投入，市場上甚至一度出現了“一個月上市10款新車，有8款是SUV”的盛況。

乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，近年來，消費升級和消費者對個性化生活的追求，推動了SUV市場的持續增長。同時，都市型SUV與越野型SUV百花齊放，展現出SUV市場消費需求多元化的趨勢。

在他看來，一汽-大眾SUV家族之所以能“后來居上”，就在于豐富的產品矩陣覆蓋了各主流細分市場。“越是市場競爭激烈的時候，企業越要兼顧好產品實力與營銷，讓消費者從理性和感性上都認可這款產品，這樣才能實現銷量的快速提升。”

從2018年首次提出“3年5款SUV”的戰略目標，到45個月后累計銷量突破100萬輛，一汽-大眾SUV家族不僅用不同價位、不同特點的新車滿足了市場多元化需求，同時還積極推出針對各種消費痛點的技術創新，真正實現SUV市場的消費升級。

據統計，2022年一汽-大眾大眾品牌轎車家族累計銷售716386輛。其中，寶來銷售212733輛，速騰銷售227556輛，邁騰銷售163929輛，高爾夫銷售81754輛，CC銷售30414輛。值得一提的是，2022年，B級轎車邁騰的累計銷量突破了200萬輛，而全新寶來與全新速騰的用戶基盤分別突破350萬。

獨立汽車評論員白德認為，得益于在SUV和轎車市場上取得的“雙突破”，一汽-大眾大眾品牌的市場覆蓋率也被提升至70%。同時，數智化營銷創新領域的精耕細作也發揮了重要作用。

“得益于較低的收看門檻和更加娛樂化的表達方式，短視頻、直播不僅越來越多地占用了網民的零散時間，更成為各大汽車品牌的新角斗場。”白德告訴記者，在市場增量減小，市場競爭愈發激烈的背景下，幾乎所有車企都離不開銷售體系的數字化轉型。

對于累計產銷量超過2500萬輛的一汽-大眾來說，如何利用數智化營銷創新一邊盤活老客戶，一邊吸引更多“新粉”，成為高質量發展路上的必答題。

“面對新的營銷環境，一汽-大眾秉承以用戶為中心，以數智為驅動，以平臺為支撐，打造了‘iCode五精’用戶增長營銷模型。”一汽-大眾大眾品牌相關負責人告訴記者，從建立自己的直播中心，到打造“iCode五精”用戶增長營銷模型，一汽-大眾逐漸實現了洞察精確化、傳播精準化、提效精智化、運營精細化和挖潛精益化的突破。

據他透露，2022年，一汽-大眾大眾品牌實現了私域基盤用戶1800萬，月度活躍數500萬以上，穩居行業前列，有效提升了用戶體驗和品牌聲量。

“在2022年這個產品大年，通過營銷抓熱點、造事件，一汽-大眾實現了品牌聲量的持續引領。”白德分析認為，得益于在數智化營銷和各個細分市場的精耕細作，一汽-大眾大眾品牌實現了銷量和聲量的“雙豐收”。

在新賽道吹響反攻號角

如果檢索那些在2022年銷量名列前茅的車企，會發現在這些車企的年度總結里，“電動化”與“智能化”一定是出現頻率最高的兩大關鍵詞。

中國汽車工業協會的統計數據顯示，2022年我國新能源汽車實現持續爆發式增長，全年銷量超過680萬輛，市場占有率提升至25.6%。這意味著，新能源汽車已逐步進入全面市場化拓展期，進入新的發展和增長階段。

崔東樹在梳理各項數據后發現，2022年，合資品牌推出新車的節奏相對平穩，其中純電動占據了較大比例。

“中國新能源汽車完善的產業鏈、日益增長的市場占有率，都為跨國車企的科技轉型和電動化戰略提供了廣闊空間。”崔東樹表示，在激烈的新能源汽車市場，大眾品牌取得了一定的優勢，為其他合資與豪華品牌樹立了標桿。

統計數據顯示，2022年，一汽-大眾純電SUV——ID. CROZZ家族累計銷售72229輛。其中，ID.4 CROZZ銷售46261輛，ID.6 CROZZ銷售25968輛。

值得一提的是，2022年11月初，上市僅20個月的ID. CROZZ家族便收獲了超過10萬名用戶，一汽大眾也成為首家在新能源汽車領域達成這一里程碑的合資品牌。同時，這比不少造車新勢力取得首個10萬輛銷量還少用了近兩年。

新能源汽車發展迅猛，而消費者對產品安全、續航里程等方面的關心，必須得到車企的解答。為了將新車在C-IASI碰撞、續航上的亮點更好地向消費者解讀，一汽-大眾打造了ID. Day用戶嘉年華等品牌活動，并通過邀請KOC體驗官口碑背書等，優化用戶口碑。

“當新能源汽車市場占有率超過25%，車企不能再按圖索驥，不能只想著把以前的成功經驗補補修修。”白德表示，站在電動化、智能化新賽道的起點，合資品牌要堅定抓住“向上”的機遇，不斷精耕細作，擴大自己的品牌聲量，這樣既能促進銷量增長和市場復蘇，也能為品牌和母公司轉型注入中國力量。

據了解，2023年一汽-大眾大眾品牌將推出探歌PA、ID. Aero兩款新車，并持續推動電動化創新轉型，實現品牌高端化向上突破。“隨著產品的陸續到位，隨著公司的數智化轉型持續深化，一汽-大眾將向2025年前實現300萬輛年銷量目標發起沖擊。”一汽-大眾負責人表示。

中青報·中青網記者 許亞杰 來源：中國青年報