中國青年報客戶端訊（中青報·中青網記者孟佩佩）1月5日，國際咨詢機構羅蘭貝格與復旦大學消費市場大數據實驗室、光華研究院聯合在得物App2023年輕力品牌大會上發布白皮書。白皮書顯示，61%的95后消費者對未來潮流消費增長持積極態度。

這份名為《重塑信心，著眼未來，品牌如何擁抱年輕消費力？》的白皮書，通過調研分析得物App上的95后群體發現，95后消費者具有高潛力、高活力、高調性三大特征，主要體現在購買頻次高、付費意愿強，對消費擁有鮮明的價值主張，愿意為品質、體驗、審美、價值觀付費。

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羅蘭貝格全球管理委員會聯席總裁戴璞表示，新世代有著與其他世代消費者截然不同的特征，他們具有全新的消費觀，并且對于品牌的認知、與品牌的互動偏好也發生了翻天覆地的變化，這為消費品品牌提供了千載難逢的契機，需要思考如何優化自身的品牌定位、產品設計、互動方式從而擁抱新生代。

年輕人在假日消費和節日禮贈上展現獨特活力，品牌要擁抱年輕力

年輕消費者的高活力體現在高頻次、高付費意愿及高互動傾向的特點上。白皮書顯示，年輕人除了購買日常所需外，還樂于購買好物犒賞自己、禮贈他人，“95后”的這一頻率接近每月一次，從元旦、新年、寒暑假、情人節、“520”、七夕直至年末，年輕人在假日消費和節日禮贈上展現獨特活力，為品牌帶來全年不斷的消費增量。

信息爆炸和物質環境優渥，還塑造了年輕一代追求“高調性”的特質，他們愿意為品質、體驗、審美、價值觀付費。在品質方面，95后對產品的原材料、工藝、功能性提出更高要求：73%的用戶十分在意購買的產品是否為正品，品質感成為潮流消費時最看重的三大因素之一；審美方面，76%的年輕人群“以審美畫圈”，對有共同審美的人更有認同感；在價值觀上，新生代崇尚“價值共鳴”，71%的95后在價值觀與品牌價值觀相契合時，會更愿意購買。

復旦大學消費市場大數據實驗室主任張伊娜談到，年輕人強勁的消費力體現了對未來消費預期的積極樂觀，正成為消費新勢力，拉動內需，擴充中國消費容量；另外，從年輕人對于美好、品質、時尚、潮流的熱情和旺盛需求，可以看到年輕人特色新消費，給行業和品牌帶來了新機會，推動消費行業整體升級。

面對新生代潮流消費市場，品牌如何擁抱年輕消費力？“95后消費者群體龐大、樂觀積極且可觸達，他們代表著未來的消費潛力。”羅蘭貝格副合伙人蔣云鶯認為，“理解和服務年輕人差異化需求，是品牌擁抱年輕力的要點。我們看到已有一批優秀品牌通過提供差異化的產品及服務體驗滿足年輕人的本質訴求，以及通過新生代熟悉的方式輸出自己的觀點，引領潮流風尚”。

95后勇于“破圈”，樂于用科技加持消費體驗

新時代下，新生代究竟呈現怎樣的生活面貌及隨之相適應的消費全景？

羅蘭貝格調研發現，首先，在信息高度同步的互聯網時代，潮流文化打破地域界限，輻射至全國；新生代以興趣、審美、價值觀為紐帶，構建起了強有力的精神圈層。

其次，從內在需求來看，新生代重生活、重感情，追求健康舒適、家與氛圍感、親近自然，尤其關注重要關系的經營，習慣于通過禮贈表達情感。

第三，他們勇于“破圈”，從對變美、變酷和追求個性的本質訴求出發，既打破性別標簽，也在寬泛的價格帶和各類品牌間游走，帶起一股廣泛的反差消費趨勢。

第四，新生代對傳統文化的追尋由外至里，掀起新國潮。白皮書顯示，72%的95后年輕人對中國傳統文化具備較強的認同感。以中國文化、民族特色與手工藝為創意源頭的國風浪潮，持續為全球潮流提供重要養分。

第五，新生代將虛擬生活融入現實，也樂于用科技加持消費體驗。白皮書顯示，超過24%的一線及新一線城市的95后更被數字化的品牌互動方式所吸引：他們希望通過VR、AR、數字藏品等方式與品牌產生關聯。因此，眾多品牌加速開發和應用虛擬技術，與新生代建立更加沉浸的鏈接，吸引更多年輕粉絲群體，從而帶動現實消費。

第六，95后是專業的潮流商品消費者和內容消費者。跟隨這種變化，眾多品牌正在主動與消費者共同創造生產產品。

羅蘭貝格全球高級合伙人、大中華區消費品與零售團隊負責人任國強認為，“面向未來，品牌仍需思考如何知行合一，將對人群的洞察應用于品牌的發展，有針對性地為2.6億高潛力、高活力和高調性的新生代提供更豐富、更差異化的產品與服務，這對未來發展至關重要”。

（圖片由得物公司提供）